读懂品牌设计：品牌不止是交易，更是长期塑造

但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。”

——广告教父 大卫·奥格威

 

多年来，事关国产品牌总是有如下几个问题萦绕在国人的心头：

为什么到处都是昙花一现的名牌？为什么价格总是比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停，销量就马上下滑？为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？

这些可以归结为一点：品牌力弱。

 

品牌力有强有弱。张瑞敏有一句话比较精到：“如果你的产品比其他牌子的同类产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久，就说明你的品牌竞争力强；反之，就说明你的品牌竞争力弱。”

 

我在前面提到品牌是顾客综合印象的总和。品牌是多方面的，从多个维度给顾客创造体验，最终强化顾客认知。通常来讲，品牌具有六层含义。

（1）属性——表达出产品特定的属性。

（2）利益——给购买者带来的功能、情感上的利益（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益）。

（3）个性——品牌应传达差异化个性。

 

（4）价值——应体现制造商的某些价值感。

（5）文化——品牌附加及象征的文化。

（6）使用者——品牌应体现购买或使用这种产品的那种消费者。

 

通过多层含义，品牌传递了一种让人具有饱满感受的印象。以麦当劳为例，它的属性是快餐，让人联想到巨无霸汉堡、超值套餐、麦辣鸡腿汉堡包等；它的功能利益是快捷、卫生、美味，情感利益是“我就喜欢”、“欢乐”；差异化个性是大写的黄M标志（金色拱门）、麦当劳叔叔、热情的红与温暖的黄、统一的店面装修和员工制服；价值是干净的用餐环境、始终如一的理念、标准化的操作；文化则彰显着美国文化和快餐文化；消费者更多让人联想到儿童、青少年以及因为儿童放大效应牵引来的家长，等等。