从商品到强势品牌的设计成长之路

 

（1）商品阶段：产品仅仅是品类里普通的一员，没有专属识别设计，消费者很难分清竞品之间的差别，同质化严重。

（2）名字阶段：为产品赋予名称、基础视觉标识，顾客可以凭借这个符号区分它和竞品，并且愿意接纳这份差异化。品牌设计在这里承担识别区隔的基础作用。

（3）品牌阶段：顾客会主动指名选购，品牌可以支撑更高定价。区别于普通商品的核心就是附加值：既包含产品本身的理性价值，也依靠品牌视觉、故事、体验设计传递难以言说的情感价值，沉淀出一批忠实顾客。

（4）强势品牌阶段：产品能够做到卖得多、卖得快、卖得贵、卖得久。强势品牌，是长期持续的品牌设计、经营沉淀出来的成果，在知名度、美誉度、忠诚度上建立巨大优势，和消费者建立稳固联结，拥有稳定的盈利能力。

 

品牌没有好坏之分，只有弱势与强势之分。可口可乐就是典型的强势品牌。可口可乐一位副总裁曾说：哪怕全球所有工厂失火、物资全部焚毁，第二天依旧会有供应商供货、银行愿意授信、消费者主动下单，企业很快就能恢复运转；而很多企业一旦硬件资产损毁，便一无所有。企业资产里这份大火烧不掉的认知、信任与符号资产，就是品牌，也是品牌设计长期沉淀下来的核心财富。

汽车领域的奔驰同样是强势品牌。奔驰对内对外的表达有着严格的品牌规范：不允许员工说自己在汽车制造厂工作，也不让经销商介绍自己是“卖汽车的”，始终传递：我们卖的是奔驰。依靠统一的品牌视觉、话语体系与体验设计，它售卖的早已不止交通工具，而是一整套品牌价值。